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Guía para Crear Estándares de Mercadeo
Por Jeff Duce
Gerente Senior, Mejores Prácticas, Logile, Inc.
En mi artículo previo, Estándares, Estándares, Estándares, escribí sobre la necesidad de cada negocio de tener estándares definidos que ayudan a establecer sus estrategias de comercialización. Aunque tal vez pienses que esto debe de ser una práctica fundamental para cada negocio, el número de negocios que no tienen esto definido y la manera en que lo hacen es sorprendente.
Los estándares definidos claramente deben incluir cada departamento y área de tu operación. Esto es cierto sin importar que seas retailer de abarrotes, ropa, centro de mejoras para el hogar, restaurante, etc. Los estándares deben incluir cosas como:
- Vestimenta y conducta de los empleados
- Horas de apertura y cierre de la tienda y departamento
- Expectativas de la condición de la mercadotecnia a varias horas del día
- Apariencia, condición o frescura del producto
- Políticas de la satisfacción del cliente
- Visualización de estándares
- Señalamientos de estándares
- Limpieza
- Condiciones de las instalaciones
- Pintura para mantener una apariencia fresca.
¿Dónde comenzar y cómo proceder?
El viejo refrán dice «Empieza por el Principio», suena apropiado aquí, pero ¿cuál es el «Principio»?
Primero, empieza con la mentalidad de que crear estándares documentados no se lleva a cabo en una semana, o incluso mes. Este proceso, cuando se hace bien, puede tomar un año completo. Debes comenzar primero, por estar comprometido hasta el final del resultado y con el tiempo que te va a tomar.
Segundo, escoge una compañía líder que sea innovadora, desafiante, que pueda hacer argumentos contundentes y que piense con originalidad. Un líder que esté dispuesto a trabajar con Operaciones y Mercadotecnia y que pueda traer los dos grupos juntos, tomando las mejores decisiones que impulsarán las ventas y mejorarán las percepciones del cliente.
Tercero, comienza con un departamento o área para empezar a trabajar en colaboración. Tal vez, selecciona un departamento o área que evidentemente necesite un cambio o más importante, dirección. Quizás ese departamento sea Frutas y Verduras, Ropa para Caballero o Herramientas a Motor. Empieza con un tour de ese departamento o área con el líder en estándares y los líderes de mercadotecnia de ese departamento. Establece objetivos claros para el tour y mantente abierto a nuevas ideas. No dejes alguna área del departamento sin tocar en tu búsqueda para escribir tus estándares. Reúne ideas, discute, debate y llega a un consenso.
Cuarto, crea tus documentos. Esto se puede hacer de diversos tipos de productos de software, sin embrago, PowerPoint u otras presentaciones similares son más apropiadas. Como comienzo, incluye imágenes de todas las secciones de cada área en el departamento, incluyendo los baños traseros. Al lado de la imagen del área en la que se está enfocando, enlista tus ideas colaborativas que estarás incorporando. Continúa creando tus documentos de estándares hasta que se hayan contemplado todas las áreas del departamento. Esto se convertirá en tus documentos de trabajo y permanecerá fluido a través de todo el proceso.
Quinto, establece un modelo de tienda y departamento para traer tu lista de estándares a la vida. Necesitarás un equipo más grande para hacer tus cambios y esto puede incluir apoyo de proveedores, empleados de otras tiendas y sin duda debe incluir a tus expertos de mercadotecnia del departamento. No te ates a la lista inicial de estándares que hiciste, notarás que algunos no tienen mérito una vez que los hayas puesto en práctica. Permanece dispuesto a ser flexible y como ya mencioné antes, innovador. Quédate con el departamento con el que escogiste empezar hasta que creas que ya lo hiciste bien. Recuerda que estos cambios pueden requerir nuevas instalaciones, pintura, cableado, alumbramiento, piso, etc. No tomes el camino fácil, mejor haz lo que sea correcto para tu negocio y tus clientes.
Sexto, establece un tour con los directores ejecutivos. Puede ser muy impactante tener imágenes de «antes» para mostrar los cambios de ahora. Toma notas que te hagan los directivos y haz los cambios apropiados en tu segunda iteración. Una vez que tus estándares se hayan adoptado de manera exitosa, actualiza tus documentos de estándares laborales y borra las primeras imágenes para reemplazarlas con las imágenes que reflejan tus nuevos estándares.
Séptimo, establece un tour final con los directores ejecutivos para asegurarte que lo hiciste bien.
Octavo, comunica los cambios a tus tiendas usando prácticas de buena administración de cambios, dirección clara, líneas de tiempo y expectativas. Continúa este proceso por todos los departamentos restantes hasta que se hayan completado, pero ten en cuenta que, para ser innovador de verdad, esto nunca termina. Los estándares necesitarán actualización mientras que las ideas y la dirección del mercado avancen. También, considera incluir perspectivas de fuera, ya que a veces puedes ser muy cerrado al negocio para obtener la mejor perspectiva. Me recuerda a la frase «Los árboles nos impiden ver el bosque». Un compañero de afuera dedicado a ayudarte a impulsar la iniciativa puede proporcionar el catalizador que necesita tu negocio para implementar una iniciativa tan crítica como lo es establecer tus estándares de mercadotecnia.
